Ciljevi i funkcija promocije u sklopu marketinga

U teoriji marketinga poznatoj kako aktivna tržišna politika gospodarskog subjekta zahtijeva  se ostvarivanje svih poslovnih funkcija i djelatnosti gospodarskog subjekta da svoje tržišne interese koordinirano ostvaruje kroz poslovnu funkciju marketinga. To zahtjeva i uključivanje djelatnosti promocije na istovjetan način za takav sustav integralnog marketinškog djelovanja. Jer, integralni marketing gospodarskog subjekta ne obuhvaća samo poslovne funkcije i djelatnosti izvan poslovne funkcije marketinga, već i sve pojedine djelatnosti unutar njega samog. Posebno vrijedi za Internet marketing i njegove specifičnosti. U tako shvaćenom integritetu promociju je moguće promatrati odvojeno od ostalih elemenata marketinškog mixa, kojima potrošač mora biti zajednička žarišna točka. Budući da elementi marketinškog mixa predstavljaju kontrolirane marketinške varijable, dakle varijable na koje se može svjesno utjecati odgovarajućim marketinškim odlukama, onda je, daleko, nužno i detaljno ih poznavati da se njihovo ponašanje ne bi pretvorilo u nekontrolirano, posebice imajući u vidu i činjenicu kako nam marketinško djelovanje ima utjecaj i čitav niz nekontroliranih varijabli, što bi tada u velikoj mjeri povećalo rizik u poslovanju i učinilo stanja i kretanja na tržištu nestabilnima. U suvremenim tržišnim uvjetima, ali posebice i kod uvjeta izraženog administriranja cijena, konkurencija se prenosi na cjenovne elemente ponude, pa tako između ostalog imamo i promociju. Cjenovnom konkurencijom moguće je bitno umanjiti cjenovnu elastičnost potražnje potrošača za određenim proizvodima, a u konačnici pozornost potrošača usmjeriti elementima marketinškog mixa koji mogu biti od znatno većeg utjecaja na konačnu odluku o kupnji. Promocija i sve njene aktivnosti moraju biti u funkciji ostvarenja marketinških ciljeva, što znači: dugoročno zadovoljavanje društveno pozitivnih potreba potrošača i ostvarivanje primjerene dobiti gospodarskog subjekta. Prema tome, i promocija svojim udjelom treba djelovati u smjeru zadovoljenja potreba i ostvarenja dobiti.

Iz prethodnog se može zaključiti kako su temeljni učinci promocije na poslovanje gospodarskog subjekta sljedeći: 1. Povećanje prodaje proizvoda 2. Stvaranje i povećanje imidža gospodarskog subjekta 3. Pomoći pri lansiranju i realizaciji novih proizvoda 4. Osiguravanje olakšanog prolaza proizvoda kroz distribucijske kanale 5. Intenziviranje diverzifikacije i inovacije proizvoda Osnovni učinak promocije na kupce, odnosno na potrošače proizvoda, ogleda se u njihovom informiranju, odnosno pružanju pomoći pri kupnji, što bi u konačnici trebalo rezultirati punim zadovoljavanjem njihovih potreba.

Strategiju provedbe promocije moguće je provesti kroz srijede će faze – utvrđivanje ciljanog tržišnog segmenata – utvrđivanje ciljeva promocije sukladno cjenovnom tržišnom segmentu – kreiranje promocijske informacije – utvrđivanje troškova promocijske informacije prema vrstama i nositeljima – emitiranje promocijske informacije – kontrola i mjerenje efikasnosti promocije

Promocija i/ili komunikacija s kupcima

Promocija je kontinuirani komunikacijski proces informacija, poruka i poticaja između poduzeća i njegova okruženja u svrhu stvaranja povoljnog stava o proizvodu ili usluzi. Marketinško komuniciranje može se promatrati kao dvostrani interaktivni proces koji se javlja između ponuđača i potrošača. Proces komunikacije teče između komunikatora, to jest izvora informacije, i komunikanta, tj. primatelja informacije. Komunikatori informaciju oblikuju u poruku koju putem prijenosnika - kanala koji ju prenosi do primatelja. Koji je i kakav učinak poruke, komunikator saznaje povratnom vezom od komunikanta.

Komunikant ili primatelj poruke može biti pojedinac, skupina ili šira javnost. Za širu javnost upotrebljavamo prijenosnike masovnog komuniciranja kao što su radio, televizija, tisak ili Internet. Poruka je svaka vrsta poticanja i obavješćivanja potrošača u proizvodima ili uslugama preko različitih prijenosnika u procesu komuniciranja. Poruka je najčešće skupina simbola, i to obično jezičnih, kojima se poduzeće obraća potencijalnim potrošačima. Dobro oblikovana poruka mora zadovoljavati sljedeće zahtjeve: privlačnost, dostupnost, zanimljivost i uvjerljivost. Dakle, dobro oblikovana poruka treba privlačiti pozornost korisnika, trebala bi biti dostupna onima kojima je upućena, zanimljiva svojim sadržajem i, naravno učinkovita. Kanali – prijenosnici poruke imaju zadaću da prenose poruku od izvora do primatelja. Kanali mogu biti osobni i neosobni. Osobni prijenosnici poruka su osobe koje prenose poruku:prodavač, trgovački putnik, zastupnici i drugi marketinški stručnjaci. Od neosobnih prijenosnika najvažniji su prijenosnici masovnog komuniciranja – radio, televizija, tisak i Internet. Komunikator – izvor poruke. Komunikator može biti pojedinac, skupina ili tvrtka. On točno zna kome je poruka upućena i zbog čega. Vjerodostojnost poruke ovisi o komunikatoru, a na vjerodostojnosti i uvjerljivosti poruke poduzeće, između ostalog, i gradi svoj imidž.

Povratnom vezom komunikator od komunikanta prima odgovor na upućenu ponudu. Odgovor se najčešće javlja u obliku ponašanja primatelja poruke. Informacija koje primamo povratnom vezom služe nam za korekciju vlastita ponašanja, prilagođenje zahtjevima potrošača i otklanjanje mogućih nesporazuma. Promocija je djelovanje ponuđača na potencijalne kupce kako bi oni kupili njegov proizvod i što češće odnosno više ga trošili. Promocija je jedan od instrumenata marketinga, istodobno i specifičan oblik komuniciranja s tržištem, odnosno potrošačima. Naime, pri promociji se na različite načine obraćamo upravo potrošačima, nastojeći ih je prije svega informirati o nama, našim proizvodima ili uslugama te koristima koji im oni donose. Sve te informacije ne bi stigle do potrošača kada poduzeće ne bi pravilno i učinkovito komuniciralo s tržištem.

Promociju se ne može promatrati i raditi izoliranom. Ona uvijek treba biti sastavnica ukupnog marketinga. Promocija treba postati dio ukupne marketinške učinkovitosti. Ako to i ne postiže, koliko god bila na oko dopadljiva, ona nije obavila svoju zadaću. Danas postoje brojne promocijske institucije koje pružaju usluge poduzećima u programiranju, oživotvorenju i nadzoru te važne marketinške aktivnosti.

Da bi bile učinkovite, promocijske aktivnosti trebaju biti utemeljene na stvarnome stanju i slici stvari, pravodobne i oprezno doziranje, odnosno strukturirane primjereno postavljenim ciljevima. Pod promocijom se podrazumijeva splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju sa pojedincima, grupama ili javnošću u obliku osobnih ili neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba. Promociju je moguće promatrati sa nekoliko stajališta, i to kao - element marketinškog mikisa – komunikaciju s tržištem – marketinšku djelatnost – organizacijsku jedinicu u gospodarskim subjektu – osnovnu djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata – dopunsku djelatnost gospodarskih subjekata – znanstvenu disciplinu. Promociju, odnosno njezine aktivnosti, moguće je podijeliti na dvije velike skupine i to: 1. Primarne promocijske aktivnosti – ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, publicitet 2. Sekundarne promocijske aktivnosti – dizajn, ambalaža, usluge potrošačima, propaganda „od usta do usta“.

Zadaće su promocije u najsažetijem obliku slijedeće: 1. Informiranje o proizvodu 2. Nagovaranje na funkciju ili preoblikovanje stava 3. Podsjećanje na postojanje proizvoda 4. Poslijeprodajno pojačavanje zadovoljstva kupaca.

Aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju

Aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju brojne su i raznovrsne. Nema sumnje da je definiranje potreba i zahtjeva cijelog tržišta i analiza postojećih kupaca fundamentalna marketinška aktivnost. Može se reći da je analiza potreba i karakteristika potrošača početna marketinška aktivnost jer predstavlja informacijsku osnovu za obavljanje drugih marketinških aktivnosti. Iznimno je važna i neophodna nabaviti potrebne elemente proizvodnje i time formirati puno dulji plasirati uspješno proizvode i usluge na tržištu. Također, potrebno je planirati i organizirati i kontrolirati svoje aktivnosti koje spadaju u marketing kao poslovnu funkciju. Poduzeće nastoji pronaći uravnotežen program marketinških aktivnosti prilagođen kako svojim mogućnostima tako i potražnji. Poduzeće koje obavlja svoju djelatnost na dinamičnom tržištu permanentno planski prilagođava svoj program aktivnosti – usavršavanju, dopunjenju novim proizvodima i uslugama. Program marketinških aktivnosti treba osigurati rast i minimizirati velike oscilacije u korištenju mogućnosti poduzeća. Marketing kao poslovna funkcija treba identificirati, anticipirati i zadovoljiti potražnju za proizvodima i uslugama koordiniranom akcijom drugim poslovnom funkcijama poduzeća. Koncept integralnog marketinga znači

 Marketing kao ekonomski proces dovodi u kontakt proizvodnju i potrošnju pridonoseći efikasnosti obavljene razmjene, a time i čitavog procesa društvene reprodukcije. On kao ekonomski proces pridonosi pravilnoj usmjerenosti proizvodnji na zadovoljavanje uočenih potreba. U tom smislu marketing osigurava svrsishodnu proizvodnju. Pridonoseći usklađivanju proizvodnje i potrošnje, marketing pridonosi smanjenju neusklađenosti između ponude i potražnje. U tržišnom gospodarstvu potrošnja predstavlja neposredni pokretački čimbenik procesu produkcije i jedan je od osnovnih kriterija efikasnosti društveno – ekonomskog razvoja. Uloga marketinga u sustavu ekonomskog procesa jest da se omogući kretanje robe od točke proizvodnje do točke korištenja da bi se potrebe podmirile u prostoru i vremenu. Tek u procesu razmjene na tržištu proizvođač utvrđuje je li njegova proizvodnja prilagođena zahtjevima potrošača.

Marketing i suvremena poslovna koncepcija koja u središte svoje pozornosti stavlja potrošača. To je istovremeno poslovna filozofija, sustavi funkcija, ali i više disciplinarno područje. Marketing kao poslovna funkcija omogućava da se identificiraju potrebe građana kao potrošača, gospodarstva i društva za proizvodima i uslugama poduzeća i da se, poslije efikasno obavljenog procesa proizvodnje, dostave kupcima u formi, na vrijeme, na mjesto i po cijeni koju su spremni za njih platiti. Marketing kao poslovna funkcija pridonosi prilagođavanju čitave poslovne aktivnosti poduzeća potrebama postojećih i potencijalnih kupaca. Za opstanak, rast i razvoj poduzeća bitno je osiguranje i proširenje tržišta. Marketing kao poslovna funkcija treba pridonijeti da poduzeće efikasno reagira i da se mijenja, mijenjajući se sa potrošačima, gospodarstvo i društvo čije stalno rastuće potrebe treba identificirati, prihvatiti i zadovoljiti. Dakle, primjena marketinške koncepcije znači da svako poduzeće omogućuje učinkovitu prodaju njegovih proizvoda i usluga na ciljanom tržištu, a društvenoj zajednici donosi ostvarenje temeljnih preduvjeta za kvalitetan gospodarski i društveni razvoj.

Razvojem tržišta se razvija i društvo

Na tržištu se razmjenjuju proizvodi usluge po cijenama prihvatljivim za kupce i prodavatelje. S tržišta razmjene ne može se zamisliti djelovanje suvremenog gospodarstva. Tržište je toliko važno da se u njemu brinu ne samo tržišni partneri, prodavatelji i kuci, već i država.

Naime, država zakonima i različitim propisima regulira ne samo gospodarstvo, nego i funkciju tržišta pa se kupnja i prodaja provode na zakonit način. Bez tržišta, nema ni slobode. Slobodni potrošače čine slobodno društvo. Međutim, sloboda potrošačkog ponašanja prisiljava poduzetnike da se prilagođuju potrošačima, a i da nude odgovarajuće proizvod ili uslugu uz cijenu usuglašenu posredstvom tržišta. To znači da je proizvođač i trgovac – svatko tko nešto nudi na tržištu, mora pronaći dobar način svog tržišnog djelovanja, odnosno odabrati pravilan odnos naspram kupaca, odnosno potrošača.

Upravo je taj odnos između potrošača i proizvodnje uvjetovao nastanak marketinga. Marketing se sastoji od spleta poslovnih aktivnosti za usmjeravanje protoka proizvoda i usluga na putu od proizvođača do potrošača, pa on izravno djeluje na prodaju i kupnju te na cijenu proizvoda i poslovni uspjeh poduzeća. Marketing je kao specijalna aktivnosti plod modernog gospodarstva i sve više se usavršava. Naime, suvremena tehnologija i organizacija razvila se i nudi rješenja svake razine i to s obzirom na kreativnost, kvalitetu i sve niže proizvodne troškove, pa su se potrošači našli pred bogatom ponudom koja im omogućuje izbor prema osobnim željama i platežnim mogućnostima. Zato i postoji slobodan potrošač. Tržišnoj ekonomiji svoje stvarne su neprestane promjene koje su rezultati tehnoloških promjena u ponašanju ljudi – promjena u potražnju potrošača. Naime, razvoj novih industrija mora biti u smislu kvalitete potražnji jer je potražnja uzrok proizvodnje.

Tržište i marketinško djelovanje

Preobrazbe što ih doživljavaju bliža i dalja okruženja odražavaju se izravno na poslovnu orijentaciju, posebno kada se radi o gospodarskim, političkim, tehnološkog – tehničkim promjenama, pa naravno i o čitavom nizu drugih promjena (kulturoloških, ideoloških, demografskih i drugih).

No, kad se govori o razvoju poslovnih orijentacija, treba znati da su one zapravo odrazi prvenstveno gospodarski razine materijalne osnove suvremenog svijeta. Jedan od bitnih nezaobilaznih čimbenika okruženja poduzeća svakako je tržište. Pojam tržišta se opisuje kao: „Tržišta su ustroji odnosno mediji koji olakšavaju realizaciju procesa razmjene. Mikro ekonomsku teoriju zanimaju jedino ona tržišta koja posredstvom zakonom utvrđenih kanala procesuiraju razmjenu između potencijalnih potrošača i potencijalnih proizvođača. Time se ne želi reći, razumije se, da ne postoji predodžba o suprotnoj strani reguliranih tržišta, to jest predodžba o i regularnim tržištima, ali ona ostaje, i neka ostane, izvan područja i fokusa ovih razmatranja. Ova odrednica, po našem sudu, toliko je važna da je ekspliciramo kao temeljnu funkciju tržišta i držimo je imanentnom, zajedničkom i svojstvenom svim tržištima neovisno o tome što postoje mnoge specifične razlike kada se pojedina brojna i različita tržišta nastoje sagledati u ozračju niže razine apstrakcije. Ponudu na tržištu čine aktivnosti na kombinianju instrumenata marketinškog mixa.

Naime, potrebno je planirati razvoj novih i prilagođavanja postojećih proizvoda zahtjevnim ciljevima tržišta, odrediti cijenu proizvoda, distribucija i promocijskom aktivnošću to jest oglašavanjem utjecati na stav potrošača prema proizvodima i uslugama poduzeća. Za započinjanje procesa proizvodnje poduzeće se najprije pojavljuje na tržištu kako bi moglo nabaviti potrebne elemente proizvodnje, kako bi zatim proizvedene proizvode i usluge mogla plasirati na tržištu (ponajprije oglašavanjem).

Stoga kažemo da tržišne aktivnosti određenu poduzeće kao gospodarsku, odnosno tržišnog činjenicu. Nabava je ubiti, funkcija kojom započinje proces reprodukcije. Ako je prva faza procesa reprodukcije proizvodnja, onda je nabava dio te faze jer je u funkciji pripreme za proizvodnju. Nabavu treba promatrati kompleksnije kako bismo je sagledali u kontekstu njezina značenja, posebice sa stajališta ekonomike poduzeća i njegova tržišnog poslovanja.

Nabavna politika sastavni je dio tržišne politike poduzeća. Prodaja sadrži načela, smjernice, mjere i odluke koje se odnose na postizanje ciljeva i zadaća u području nabave. Politikom nabave kojom se rješavaju problemi u svezi s oblicima, uvjetima dopreme i načinu plaćanja te optimizacijom količine robe.

Nabavna politika osniva se također na podacima istraživanja tržišta. S njom je usko vezano politika zaliha i skladištenja, proizvodnje, prodajnih mogućnosti, asortimana, prodajnih kanala, promocije, politika cijena i tako dalje.

Što je marketing?

Što je marketing kao tržišno usmjerena poslovna koncepcija, kako ga definira mog, koje su njegove temeljne razvojne faze, odnosno u kojoj je uloga marketinga danas i sutra u suvremenu koncipiranom poduzeću?

Marketinška tržišno usmjerena poslovna koncepcija označuje pristup koji je utemeljen na znanstvenim pretpostavkama koje polaze od maksimalnog zadovoljenja potreba: dakle, zadovoljenje potreba uvijek prema željama i zahtjevima potrošača uz ostvarenje maksimalnog financijskog učinka.

Sasvim sigurno možemo tvrditi da ne postoji opće prihvaćena jedinstvena definicija marketinga. Bez obzira na razlike koji je u tom smislu postoje, ipak je čini definicija zajedničko to da se put marketingom razumijevaju aktivnosti koji je uspostavljaju ekonomske veze između proizvođača i potrošača i tako da poduzeće oblikuje, producira ej plasira svoje produkte isključivo po preferencijama potrošača, te da u takvoj interakciji ostvari maksimalnu dobit. No, pored navedenog postoji i autori koji utvrđuju da marketing ima i srijede će dimenzije:

– društveno – ekonomsku – pravnu – poslovno filozofsku – operativnu

stoga se u tom smislu može govoriti o interdisciplinarnosti i više dizat dimenzijama javnosti marketinga. Marketing kao znanstvena disciplina, kao teorija i praksa, evoluirao je tijekom svoga životnog vijeka. Tako možemo govoriti o nekoliko temeljnih razdoblja u njegovoj evoluciji i to:

– proizvodna orijentacija – prodajna orijentacija – marketinška orijentacija

 Ove periodizacije rezultati suglasja niza autora, a vezano je za razvoj proizvodnih snaga. Sam naziv pojedine orijentacije nedvosmisleno utvrđuje poslovnu filozofiju i praksu, te time jasno određuje razlike pristupa rješenja problema, odnosno evolucije marketinške teorije i prakse od 1900 te godine u Sjedinjenim državama do današnjih dana, kako u Sjedinjenim državama tako i u svim zemljama tržišnoga gospodarstva i pluralne političke scene.

Marketing danas i marketing sutra, žarišne su točke. Nema uspješnog poduzeća, a mi društva u cjelini, ni danas ni sutra bez primjene marketinške orjentacije i njezine kontrole. Zašto to posebno ističem? Zato što u dijelu našega gospodarstva i društvo funkcioniraju još i danas, kako proizvodna tako i prodajna orjentacija.

Taktike za oglašavanje apartmana

Oglašavanje apartmana se gotovo ne razlikuje od oglašavanja bilo kojeg drugog proizvoda. Koliko smo se samo puta sreli sa problemom prodaje proizvoda, teško je i zamisliti. Prodaja bilo koje vrste proizvoda zahtjeva određene vještine, koje su često puta urođene.

Prije nego se bacimo na metode i taktike za oglašavanje apartmana, pogledajmo slijedeću priču.

Znači li to da netko tko se nije rodio kao prodavač, nije u stanju baviti se prodajom? Ne nužno. Prodavanje nije ništa drugo nego vještina, a svaka vještina se može savladati. Naravno tu je i talent, a on dolazi do izražaja na višim razinama. Primjerice, Pero i Marko idu u 4b razred komercijalne škole u Varaždinu. Obojica su odlikaši, veoma dobro usvajaju gradivo. Jedina razlika među njima je to što je Pero za nijansu talentiraniji.

U skoroj budućnosti obojica se zapošljavaju u prodaji poliza osiguranja i Pero je zbog talenta kojeg posjeduje, 20% uspješniji od Marka, no obojica imaju odlične rezultate.

Ovakva priča je realnost kada se spominje talent. Naravno, u društvu gdje vlada lijenost i nemotiviranost, naići ćete na komentare da se bez talenta ne može postići ništa ili na bahato ponašanje ili nezainteresiranost onih koji imaju talenta a ništa ne rade.

Naša priča je za one koji imaju volju za rad. Čak i ako ne posjedujete nikakav talent za prodaju, još uvijek možete postati odličan prodavač – dokazano bezbroj puta.

Ovaj veliki uvod je samo dio priče kojim želim predočiti da iznajmljivanje apartmana samo po sebi ne može opstati bez dodatnog angažmana. Naravno, na atraktivnoj lokaciji, uz povoljne uvjete, nije teško popuniti veći dio sezone. No, što je sa ostalima?

Velika većina daje veliki dio oko popunjavanja kapaciteta drugima, agencijama. Agencije uzimaju proviziju od cijene i k tomu još dodaju i svoje cijene, tako da cijena Vašeg apartmana za krajnjeg kupca može biti i dvostruko veća nego što je Vaša. U redu, ako su agencije tako spretni prodavači, naravno da zaslužuju svaki zarađeni euro. No što ako bi mi bili ti koji bi svoje apartmane iznajmili po cijeni po kojoj to rade agencije?!?! To znači da bi u nekim slučajevima zaradili i dvostruko!! Već se “pali lampica” oglašavanje apartmana.

Mislim da je isplativo, malo se pozabaviti istraživanjem kako bismo dobili krupniju sliku cijelog tržišta. Ovoga puta se nećemo baviti kvalitetom smještajnih kapaciteta koje nudimo. Uzeti ćemo u obzir da naše smještajne jedinice udovoljavaju današnjim modernim standardima (WiFi, SatTV, parking i sl.).

Ovoga puta ćemo pozornost obratiti na oglašavanje vlastitih apartmana. Što možemo učiniti po pitanju promocije vlastitog smještaja?!? Koje korake poduzeti? Na što obratiti pažnju?

Odgovore na sva navedena pitanja ćemo pokušati objasniti u što jednostavnijem mogućem obliku, pa krenimo redom. Oglašavanje apartmana može biti u vlastitom angažmanu ili angažmanom vanjskih partnera(agencija). Ako sav posao odradimo sami, zarada od iznajmljivanja smještajnih kapaciteta u pojedinim periodima može biti čak i dvostruka nego što bi bila angažmanom agencija.

Kako možemo povećati broj rezervacija? Ja sam onog klasičnog razmišljanja, netko je stručan za nešto. Pošto nisam baš vičan u području Internet oglašavanja, oglašavanje svojih apartmana sam prepustio drugima, i za sad sam prilično zadovoljan. I ne samo zadovoljan, nego se višestruko isplatilo.

Neću hvaliti nikoga, ali portale za besplatno oglašavanje zaobiđite, jer to je čisto gubljenje vremena.