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***Jason Bourne : l’héritage de Tony Gilroy***

 

L’histoire vite-fait : pendant que Jason Bourne a l’intention de rendre public des opérations secrètes de la CIA. Cette dernière, se lance pour objectif d’effacer ses traces en éliminant tous les agents issus des opérations. Aaron Cross, qui fait partie de ce groupe d’agents, va devoir fuir.

 

Dans cet opus, une chose est sûre : on n’invente rien. On repart d’une situation avec les mêmes ingrédients que la trilogie précédente et c’est difficile de ne pas comparer. On arbore les mêmes personnages, l’espion surdoué, la femme à protéger, les bureaux qui suivent les opérations à distance, les « assets », les courses poursuites, des combats (manquants de réalisme) etc… Tout est là pour ramener les fans de Jason Bourne (dont le spectre est présent dans le film) dans les salles obscures. A cause de cela, il n’y a pas de surprise on sait comment se déroulera de l’histoire donc aucun élément dégageant le film de la saga.

 

Malgré tout, le film détient un seul et unique atout, son casting très convaincant dans leur rôle respectif, Edward Norton  qui, en suivant son propre point de vue, patriotique et ayant le sens du devoir, nous rappelle qu’il est difficile de le définir en véritable Nemesis du long métrage. Rachel Weisz, elle, incarne la femme à protéger par excellence, scientifique donc sans connaissance de l’art du combat, pure, et pleine de bonnes intentions. Jeremy Renner est la pépite du film, ayant un rôle limité d’ « Asset », a réussi néanmoins à donner du relief à son personnage de par son interprétation. Il démontre également sa position d’action man dans le film en réalisant lui-même ses cascades appréciables.

 

Jason Bourne l’héritage est un divertissement sans plus qui se contente de répéter ce qui a valu le succès de la précédente trilogie, malgré un excellent casting. Mais cet opus confirme que quand une production veut relancer une machine à franchise (Spider-man, Terminator…), elle s’en donne les moyens.

 

Mention spéciale : Le plan-séquence d’Aaron Cross le montrant grimper un bâtiment pour tuer un agent. 

***Bourne Legacy : La production espère du film une franchise***

Universal Pictures compte bien faire de sa nouvelle saga, qui sort le 19 septembre, une franchise qui durera plus d’un épisode. Après des bénéfices de 150 million d’euros sur la première trilogie, on se demande comme la production pouvait résister à la tentation de redonner un coup de jeune à cette vache à lait. Mais comment attirer le public sur une nouvelle saga sans Matt Damon ?

Je pense qu’un dossier marketing s’imposera…

*** #6 Marketing de l’héritage***

                                   The Bourne Ultimatum fut la dernière adaptation cinématographique des aventures de Jason Bourne interprété par Matt Damon. Mais c’est quelques années plus tard que l’on apprend que la production Universal Studios veut renouveler la franchise. Mais sous une tendance massive au Reboot, comment se démarquer pour redonner de l’attractivité à ce film.

*Vous pourrez cliquer sur chaque lien énoncé pour pouvoir être orienté sur le site cité*

                                   Pour ce nouveau projet de film « Bourne » les problématiques étaient les suivantes : comment créer long métrage attirant le public de la précédente trilogie ? Comment justifier un énième reboot face à des spectateurs habitués à ce « recyclage » répétitif ? La tâche est dure pour les responsables marketing mais plus on insiste avec les bons outils et plus ça marche. Vous allez voir…

                                   Déjà, comment remplacer Matt Damon alias Jason Bourne ? Ce dernier a été très performant dans la première trilogie et est donc irremplaçable. Hors de question qu’un autre acteur reprenne le rôle. Mais le plus embêtant, c’est qu’étant donné que la trilogie a conclu complétement l’histoire de notre espion de Treadstone, il aussi impossible de recommencer ses aventures.

                                   Cul-de-sac me direz-vous ? Et bien les scénaristes ont eu plus d’un tour dans leur sac en s’INSPIRANT de la première trilogie et des bases qu’ont acquis les spectateurs et de créer une histoire parallèle à celle de Bourne. De cette façon, on pourra faire référence à notre ami Jason Bourne sans le montrer en action (pas de Matt Damon donc) mais les bases acquises par la première trilogie seront des instruments attrayants pour le public visé (masculin, les 15-35 ans). Ainsi, on aura un film produit par Universal, un film du genre action-aventure-espionnage faisant référence au « Secret Défense » Cela passera très bien face  à ce genre de public.

                                   Maintenant, par qui remplacer Matt Damon ? Là, le casting a été vaste et pleins d’intox, des noms ont volé à la hâte sans être vraiment convaincants (Garrett hedlund,Kerian lutz,Alex Pettyfer,Luke Evans, Michael Fassbender,…) avant que Jeremy Renner ne soit officiellement annoncé au casting.

Pourquoi lui ?

Parce qu’il a déjà fait ses preuves dans un film récompensé aux Oscars « Démineur », un film le mettant dans la peau d’un militaire,

Parce qu’il a été familiarisé aux films d’espionnage en interprétant William Brand dans « Mission Impossible IV »,

Parce qu’il a été dernièrement dans un blockbuster marquant les esprits « The Avengers » en ayant le rôle de Hawkeye.

Parce qu’après avoir été choisi par Universal, Matt Damon a donné sa bénédiction

                                   Tant d’éléments lui donnant du crédit face aux spectateurs qui ont certainement vu au moins deux des trois films énoncés précédemment…

                                   Pour l’épauler, Rachel Weisz connue pour « la Momie » et « Dream House ». Elle sera la femme à protéger dans le film on peut en être sûr. Et Edward Norton un acteur talentueux qui après avoir été éjecté par  Mark Ruffalo dans « Avengers », a retrouvé des couleurs avec « Moonrise Kingdom », il donnera un côté plus intelligent au film.

                                   Sur les photos de tournage, on apprend que le film sera tourné sur plusieurs sites géographiques, de la même manière que la première trilogie ainsi que les films du même genre (Mission impossible, James Bond…) Parce que pour vendre un film internationalement, quoi de mieux que de filmer des séquences à l’étranger ? De cette manière, on pourra attirer également les spectateurs issus de ces pays de tournage.

                                   Comment justifier un prolongement de la franchise ? Là, le concept se trouve dans ce que l’on promet. En effet pour mieux vendre un produit, il faut faire comprendre à votre cible que le produit lui apportera quelque chose en plus. Dans ce cas précis, la production a méticuleusement choisi ses méthodes.

                                   D’une part par le titre du film THE BOURNE LEGACY. Un titre qui n’est pas anodin parce qu’il traduit parfaitement le projet du film : se baser sur le passé de Jason Bourne (la première trilogie) mais aussi sur ce qu’il a laissé derrière lui. Ainsi, vous pouvez vous passer de le montrer et vous contenter de faire quelques clins d’œil le concernant (on le verra par la suite). D’ailleurs en France, le film s’appelle BOURNE : L’HERITAGE et c’est la première fois que l’on met le nom de Jason dans un titre de la franchise. Le deuxième élément c’est la catch phrase, la tagline (le slogan) qui se trouve en dessous ou en dessus du titre du film : THERE WAS NEVER JUST ONE. Cette phraseévoquant le fait que l’on ne vous a pas tout dit, que vous n’avez rien vu, sera la ligne directrice de toute la promotion du film.

                                   De plus, ce n’est pas une suite ni un reboot mais un SPIN-OFF, une histoire indépendante de l’histoire principale mais très inspirée de celle-ci et utilisant les mêmes outils. La série « Angel » est autant un spin-off de la série « Buffy contre les vampires » que « Elektra » l’est pour le film « Daredevil ». Dans le cas de Bourne l’héritage, on se focalisera sur Aaron Cross un personnage totalement inventé mais originaire d’un programme se rapprochant de celui dont a été victime Jason Bourne.

                                   Ainsi le film est justifié, on peut créer un univers plus vaste autour de la première trilogie. Utilisant un casting légitime dans la profession et pour le grand public, cette saga a toutes les armes pour mettre en place le prochain succès de l’été.

LES OUTILS DE DEVELOPPEMENT MARKETING.

                                   Plusieurs outils pour promouvoir le film ont été utilisés.

                                   Les affiches, les Bandes annonces.

                                   On commence par les affiches qui sont finalement les premiers outils à faire valoir si l’on veut présenter un film. On dit qu’un livre ne se juge pas par sa couverture mais ce principe ne s’applique pas au film. La première affiche de Bourne fut un teaser. Il n’apporte rien, mais au niveau de la promotion on a déjà un premier visuel de la charte graphique du film. Plus tard, une première affiche plus claire va sortir. Elle montre le visage de Jeremy Renner campant le rôle d’Aaron Cross entrecoupé par des bandes noires, comme un rideau le découvrant. La tagline du film y est arboré et sera présente durant toute la campagne du film. La troisième affiche se laisse plus démonstrative parce qu’elle affiche plus nettement Aaron, les bandes ne sont plus noires mais présentent des images montrant les différentes actions qui se dérouleront dans le film. Les affiches suivantes consisteront à mettre le personnage principal en situation (ici et ). Pas de characters posters parce qu’on ne s’occupe dans cette opus que d’un seul personnage : Aaron Cross.

                                   Pour ce qui est des bandes annonces, le 8 février premier un teaser a vu le jour assez tard dans l’année pour donner un aperçu des premières images du film. Pendant une minutes on vous fait mijoter en vous montrant des bouts de visage du casting pour vous le dévoiler avant le slogan de la franchise, de la même façon qu’un drap laisse découvrir les formes d’une nouvelle voiture. Pourquoi si tard ? Sans doute à cause de la concurrence Avengers, Dark Knight où Bourne Legacy aurait perdu au niveau des audiences ou sans doute pour profiter du film Safe House du même genre et de la même production. Pourquoi si long ? (2min pour un teaser quand même !) sans doute pour compenser la sortie tardive de cette vidéo très attendue.

                                   La deuxième bande annonce ne sera pas top différente du teaser. Plus longue (2min30), cette vidéo est importante pour attirer les spectateurs attachés à la première trilogie. En effet, de par de multiples références à Jason Bourne (on en parle et montre son nom 4 à 5 fois), l’intention est clairement de prouver que le film s’inspirera et découlera de la saga de Matt Damon. De plus, il y a les mêmes ingrédients que dans la précédente franchise affichés dans la bande-annonce : bagarres, cascades dans un immeuble, course-poursuite, la CIA dans des bureaux sombres planifiant tous leurs plans… En gros, on vous dit « Jason Bourne ne vous a rien montré, NOUS on va vous en mettre plein la vue !! »

                                   Côté distribution plusieurs éléments marketing :

Une avant-première le 16 septembre, en IMAX dans certaines salles

Des gobelets de pop-corn au couleur de Bourne Legacy

Des goodies sont disponibles également, des stylos faisant lampes-torches.

Pour profiter de la vague Jason Bourne, certains magazines aussi arborent dans un premier temps l’affiche de Legacy, puis sur la seconde page la vente de l’édition Blu-ray de la première trilogie. Ceci pour engranger des revenus supplémentaires.

Aux US, la sortie du film a été poussée d’une semaine pour éviter de se faire manger par The Dark Knight Rises et Totall Recall, pour bénéficier d’une plus grande visibilité.

                                   Les critiques ont été plutôt sévères vis-à-vis du long métrage (spectateurs, un article de presse) y compris la nôtre : CRITIQUE DE LA PLACEDUMILIEU JASON BOURNE : L’HERITAGE . De la répétition, rien de nouveau, la plupart de la presse spécialisée se plaint du manque d’imagination concernant le scénario malgré la performance exemplaire de Jeremy Renner… Mais qu’annonce un film dont on prévoit déjà la suite ?

                                   Maintenant vous êtes seuls juges de la qualité du film.

                                   ENJOY THE MOVIE !!

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